Lo que nos han enseñado, no es comunicación

Por: Juan Pablo Ríos Agudelo
Docente del Programa de Comunicación Social y Periodismo en Uniminuto Girardot

Amigo lector, para iniciar este texto quiero formularle un reto. Por favor deténgase un momento para pensar en cuánta información ha recibido desde que se despertó en la mañana hasta este momento. Se vale cualquier tipo de dato recibido a través de la televisión, la radio, el celular, una valla publicitaria rumbo a su lugar de trabajo, un artículo ocasional sobre actualidad política, un volante publicitario sobre cómo disponer los residuos sólidos adecuadamente y hasta la presentación de Power Point elaborada por su jefe en el último comité empresarial.

Ahora, tómese un minuto más para reflexionar sobre qué porcentaje de esa información recibida a lo largo de su día, aún conserva en su memoria; y más importante, cuánta de esa misma información: ¿lo involucró?, ¿lo movió? o ¿le impulsó a cambiar una decisión sobre su vida, un hábito o al menos lo emocionó de alguna manera?

Quizás podemos intuir que el nivel de recepción y recordación de toda esa transferencia de datos durante 24 horas fue muy baja o en algunos casos nula, incluso, puede ser que ni siquiera la comprendió o le hizo sentido alguno para su vida.

¿Por qué? ¡Tranquilo! No tiene que ver con una disminución en su capacidad cognitiva o de retención de información. Más adelante lo entenderemos.

Ahora quiero compartir una experiencia de comunicación masiva denominada “El mayor flagelo”, llevada a cabo en la ciudad de Asunción, y en la cual se pretendía comunicar e informar sobre la problemática de la falta de alimentos para los habitantes más vulnerables de la capital paraguaya.

La estrategia fue vincular a una reconocida pizzería y enviar de manera tardía los pedidos a sus clientes para generar en ellos sentimientos de rabia y frustración por no recibir a tiempo el esperado alimento. Cuando el producto era finalmente entregado y los clientes expresaban sus sentimientos de molestia y frustración, se les suministraba una publicidad en la que además de indicar que la pizza era gratuita, el siguiente mensaje: “Con hambre entendés al hambre” (sic).

Resultado: Se lograron recolectar más de 50 toneladas de alimentos que fueron destinados a más de trece mil niños y ancianos en condición de vulnerabilidad en albergues asunceños.

Básicamente, aquí está la respuesta a la pregunta formulada anteriormente: Quienes diseñaron esta estrategia de comunicación y publicidad, pensaron de otra manera. Comunicaron estratégicamente. 

Y ¿qué significa comunicar estratégicamente?

La nueva teoría de la comunicación estratégica plantea salirse de esa especie de zona de confort en la que trabajamos habitualmente los comunicadores sociales y es que parece que sólo acudimos al uso de la dimensión informativa, de la transferencia de datos, como la única herramienta posible para desarrollar nuestra disciplina y plantear estrategias de vinculación con el otro.

Para Sandra Massoni, el verdadero proceso de la comunicación estratégica inicia cuando se supera el malentendido de la transferencia para dar paso a otros niveles aún más profundos y transformadores de la acción comunicante:

 “La metáfora con la que trabajábamos era esta idea de la comunicación como un emisor, mensaje y receptor y un montón de elementos alrededor. Y eso ya no nos sirve. La comunicación como un mensaje es una idea muy pobre, en un mundo donde hay computadoras, gente conectándose a través de teléfonos inteligentes, todo el tiempo”.

Los seres humanos somos la acumulación de una cantidad de experiencias sociales y culturales muy diversas, por lo cual es necesario pensar la comunicación como ese elemento más allá, capaz de comprender, interpretar y movilizar emociones, sentimientos y subjetividades. Aparece entonces la denominada dimensión ideológica de la comunicación, que no es otra cosa que tratar de instalarse en los niveles cognitivos de nuestro interlocutor y apelar de la emocionalidad para captar mayores niveles de receptividad de los mensajes.

Y para ello el comunicador debe estudiar e investigar qué elementos simbólicos, subjetivos, alojados en la matriz sociocultural del otro, son capaces de movilizarlo. Se trata de ponernos en los zapatos del otro, para interpretar la realidad desde su punto de vista y entregarle una comunicación significante y valiosa para él.

En el ejemplo de la campaña “El mayor flagelo”, cuando los clientes no reciben a tiempo su pizza y se conectan a sus necesidades más básicas -en este caso el hambre y la frustración por no recibir su alimento en los tiempos esperados- pueden ser capaces de sintonizarse con aquellas personas que padecen hambre. La dimensión ideológica en plena acción.

El siguiente elemento que plantea la nueva teoría de la comunicación estratégica es la dimensión participativa, entendida según Sandra Massoni como “apropiación y empoderamiento”.

Muchas veces, los comunicadores pensamos, diseñamos y ejecutamos estrategias de comunicación que no hacen partícipe al otro, que son excluyentes y que en muchos casos simplemente no tocan a nuestro público ni generan procesos de transformación.

Por ejemplo, ¿cómo pretendemos mejorar el clima organizacional de una institución, solamente a través de la creación de nuevos canales de comunicación internos y sin tener tan siquiera en cuenta a los involucrados en la problemática?

“Reconocer intereses y necesidades de los actores. Una estrategia de comunicación es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como espacio de encuentro de los actores” (Massoni, 2007).

Finalmente, nos dice esta nueva teoría de la comunicación estratégica que cuando somos capaces de integrar la dimensión informativa, la ideológica y la participativa; en ese momento, podemos afirmar que vivenciamos la multidimensionalidad de la comunicación.

Y todo esto… ¿para qué?

Para transformar, para movilizar. Eso es la comunicación. Ni más ni menos.

Un problema de formación estructural

Históricamente, los comunicadores sociales y periodistas hemos sido formados para trabajar de modo exclusivo a través solo a través de la transferencia de información. Por ejemplo, si una empresa nos contrata, prácticamente ya sabemos lo que vamos a proponer: “Jefe, hay que fortalecer las carteleras internas, publicar noticias a través del Facebook y crear una newsletter o boletín informativo para mejorar los canales de comunicación, vía correo electrónico con nuestros clientes externos…”.

Y al final, ese cliente o denominado institucionalmente ‘público de interés’, se volverá a despertar en la mañana, y volverá a encontrar en su correo, celular, televisión o valla publicitaria, la misma cantidad de información superflua, intrascendente e invisible para su vida. En la noche posiblemente recordará menos del dos por ciento antes de irse a dormir.

Pero somos tan pretenciosos que expresamos abiertamente que comunicamos estratégicamente, cuando en realidad lo que hacemos es ser una especie de profesionales instrumentales que ejecutan un sinnúmero de tareas y recursos sin evaluar la pertinencia ni el impacto de nuestras acciones en comunicación.

En este punto me permito compartir un aparte de la ponencia de Juan Camilo Jaramillo, comunicador social y periodista, en el marco del VII Simposio Latinoamericano de Comunicación Organizacional, celebrado en Cali en 2011:

“Lo que predomina en las empresas son áreas de comunicación corporativa y en las entidades públicas oficinas de prensa, lo que quiere decir que en cada caso se trabaja básicamente para apoyar la que se considera la actividad prioritaria: darle soporte al manejo de la marca y la imagen, en el primero, y apoyar al directivo de mayor nivel en la gestión de medios periodísticos, en el segundo; pero se ignoran o subvaloran otros campos de acción de la comunicación no menos estratégicos, como su capacidad para movilizar grupos de interés en la dirección trazada por los objetivos y para lograr coherencia en las actuaciones de las personas con respecto a los principios y valores institucionales, visión compartida y trabajo colaborativo”.

“Las preguntas más comunes que se encuentran en los manuales de comunicación, se centran en la formulación creativa del mensaje, la identificación de destinatarios, la planificación de los medios a través de los cuales se supone que se «hace» la comunicación y el efecto esperado; preguntas que responden a la formulación clásica: «quién dice qué, por cuál canal, a quién, con qué efecto» (Harold D. Laswell, 1948), que no es más que el enunciado formal de lo que finalmente heredaríamos como el modelo per se de comunicación: «emisor-canal-mensaje-receptor» (Shannon y Weaver, 1949)”.

Frente a lo anterior, es preciso llamar la atención sobre la forma como actualmente están estructurados los planes de estudio de las facultades de Comunicación Social y Periodismo en Colombia y su pertinencia en el ámbito de la sociedad del conocimiento y las nuevas tecnologías de información y comunicación.

¿Cómo desprendernos del malentendido de la comunicación como transferencia de información, cuando en las facultades de Comunicación Social se sigue enseñando como modelo imperante el descrito por Jaramillo anteriormente: Shannon y Weaver?

¿Será preciso y adecuado seguir denominando a estos estudios de hace 70 años: teorías de la comunicación o será que empezamos a transformar el pensamiento de nuestros estudiantes con descripciones más ajustadas a la realidad como teoría crítica de los antiguos modelos de comunicación en contraposición a algo denominado ‘nuevas teorías y modelos de comunicación’?

Tengo la esperanza que este artículo haya movilizado, molestado o inquietado a alguien. Y que sirva como una reflexión que no se olvide en las próximas 24 horas.

Finalizo compartiendo una frase de nuestra querida y apreciada investigadora argentina Sandra Massoni:

De esto hablamos los comunicadores estratégicos desde los nuevos paradigmas cuando abordamos a la comunicación como encuentro sociocultural; justamente, de reconocer la multidimensionalidad fluida de toda comunicación”.

Etiquetas: Comunicación Social y Periodismo, Empresas, Periodismo, Nuevas tecnologías 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

3 comentarios en “Lo que nos han enseñado, no es comunicación